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可口可樂的賭注从今年初心

2020-02-14 23:18:24来源:励志吧0次阅读

  可口可乐的赌注_产业经济

  与其它企业在赛后纷纷请夺冠的运动员代言的常规做法有所不同,可口可乐从一开始就选择有潜力夺冠的运动员先发制人。8月9日,即将出征奥运会的体育明星刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。可口可乐这样做基于何种考虑,为什么要选择刘翔等运动员?   内在实力   中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快,但夺金面过于狭窄已成为瓶颈,当优势项目几乎已发挥到极致时,其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿,然而限于实力,我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流、三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律,为世界提供了一种新的思路,引起了广泛关注。可口可乐此时介入可谓是适逢其时。   外在魅力   抛开刘翔的成绩不谈,刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。虽然他并不够帅气,但是他的阳光和朝气却为人们所公认,这与可口可乐的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷,刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣,可以获得更多的宣传机会。不过,对于身处光环中的刘翔应该意识到,他今后的星光大道,必须以他在竞技场上的实力为基础。因此,自身实力的修炼将至关重要。   上升潜力   坦率而言,可口可乐对刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握,可口可乐更多地是把刘翔看作“潜力股”而非“绩优股”。其实在与阿兰·约翰逊的直接较量中,也不过是赢了一次、打平一次而已,国际田联大大小小的比赛很多,偶尔赢上一两次并不代表什么。尽管如此,刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势,不仅是今年的雅典,4年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素,刘翔的价值还会大幅度上升。正因为如此,可口可乐选择在此时与刘翔签约,可以以上升期的代价取得巅峰期的回报,非常划算。据悉,在可口可乐与刘翔的长期合约中,每年的酬劳仅为35万元人民币。   竞争压力   可口可乐使用刘翔,也是出于竞争的需要。在奥运营销的舞台上,不只有可口可乐,其老对手百事可乐也出手不凡。不过百事可乐更注重区域市场与消费者的互动上,比如让其形象代言人姚明与消费者互动,以起到更深入的宣传作用。   在国外,刘翔的名气较大。姚明是百事可乐在中国地区的头牌代言人,可口可乐于是选择了后起之秀且有可能后来居上的刘翔,完全是一种战略考虑。   无可否认,在比赛之前就启用体育明星作代言,是可口可乐的一着妙棋。但在这着妙棋背后,也隐藏着一定的风险。虽然事先可以作出非常周密的评估报告,但比赛的最终结果还是难以预料。   一个明显的例子是,乒乓球运动员孔令辉、王皓为某品牌代言,广告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”,但结果是两人都选择了失败,在双打中被淘汰。   随着体操运动员滕海滨的数次摔落,相信可口可乐的心情可能更加失落。好在滕海滨在男子鞍马项目上为中国体操夺得首枚金牌,总算为可口可乐挽回一点面子。   相比之下,百事可乐就显得稍微高明一些,从奥运开幕到滕海滨失误之前,百事可乐都一直是作为这场奥运广告大赛的观众冷眼旁观,而偏偏就在可口可乐最难受的时候,百事可乐推出了由和姚明演绎的广告片。这两个人都是以团队中领军人物的形象出现,即使团队失利,也不会受到滕海滨那样直接的批评,从而留下回旋余地。

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